O Coliseu do Porto nos Cartazes de Cruz Caldas. Fragmentos de uma Cidade Imaginária

Resumo

O estudo preliminar que aqui se apresenta insere-se no âmbito de um trabalho de recolha, análise e divulgação que a Passeio (Plataforma de Arte e Cultura Urbana do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade/Universidade do Minho; https://www.passeio.pt) se encontra a desenvolver, relacionando memória, cultura visual (design gráfico e publicidade exterior) e espaço urbano. Para o caso específico deste artigo, selecionamos uma amostra de 39 objetos gráficos (maioritariamente, cartazes, mas onde também se incluem programas e ilustrações) que o publicitário António Cruz Caldas (1898–1975) elaborou para o Coliseu do Porto, entre 1941 e 1969. Propomos, a partir desse corpus, estimular uma discussão sobre a dimensão cultural da publicidade, reinterpretar o valor de memória do documento de arquivo, construir novas representações sobre a cidade imaginada inscrita nestes documentos e, finalmente, questionar qual o papel do cartaz hoje, numa era de hiperestimulação. A análise da amostra selecionada assenta na classificação sugerida por Abraham Moles (1969/1987), mais especificamente, nas características de “informação”, “sedução”, “educação”, “estética” e “criação”. Comparando os objetivos iniciais com a análise concretizada, podemos concluir que os cartazes criados por Cruz Caldas com um intuito originariamente de eficácia (publicitar os eventos culturais do Coliseu do Porto), condensam, simultaneamente, uma corrente estética (modernismo), uma praxis individual e uma representação, a um tempo, real e imaginária da vida cultural da urbe, espelhando, por esta via, a dimensão cultural da publicidade. Adicionalmente, ao trazermos para o olhar presente este conjunto documental, não só revelamos o valor dos seus aspetos formais e de conteúdo, como os transformamos em ferramentas de questionamento das práticas atuais. Fazendo-nos imergir no quotidiano da cidade representada por Caldas, o cartaz publicitário leva-nos a reconstruir e a ficcionar o espaço urbano. Por fim, é manifesta, nestes exemplares, a convergência de vários talentos artísticos (trabalho manual, domínio do desenho, influência da ilustração, noções geométricas de movimento e espacialidade), o que acentua o seu estatuto de obra de arte, impelindo-nos a refletir sobre a efemeridade do cartaz hoje e conjeturando o que será o registo da sua memória futura, dada a volatilidade dos suportes atuais.