Prosopopeia Como Orto-Doxia Estética e Retórica: Literariedade e Eficácia do Discurso da Publicidade

Paulo Barroso

doi:10.21814/vista.5201

Autores

Paulo Barroso Departamento de Comunicação e Arte, Escola Superior de Educação, Instituto Politécnico de Viseu, Viseu, Portugal https://orcid.org/0000-0001-7638-5064

DOI:

https://doi.org/10.21814/vista.5201

Palavras-chave:

discurso literário, persuasão, prosopopeia, publicidade, retórica

Resumo

O discurso publicitário é peculiar, tem as funções apelativas e persuasivas da linguagem e objetivos genéricos: chamar a atenção, suscitar interesse, provocar desejo e levar à ação de compra e consumo. Quer se apresente na forma verbal (texto) quer na forma não verbal (imagem), a linguagem da publicidade concilia duas vertentes fundamentais: a estética, porque é essencialmente literária, ficcional, poética, emotiva e sedutora; a retórica, porque é pragmática, eficaz e persuasiva. Estas vertentes devem-se ao recurso a frequentes e diversificadas figuras de retórica, em particular as que estabelecem analogias, pois implicam identidades e estabelecem comparações. É o caso da prosopopeia, figura de retórica frequente e eficaz em publicidade, por ser simples de estabelecer implicações e de as entender e por potenciar o discurso, tornando-o mais vivaz, atrativo, empático e identificando os produtos/marcas e os consumidores. Como a linguagem publicitária se torna estética e retórica com a prosopopeia? Como a prosopopeia estabelece o sentido e orienta o entendimento da significação das mensagens publicitárias? Através de uma abordagem teórico-conceptual, este artigo apresenta um estudo qualitativo centrado na aplicação da prosopopeia como recurso estilístico e retórico no discurso publicitário. Os objetivos são: (a) relacionar as duas vertentes mencionadas (a estética e a retórica) na atratividade das estratégias persuasivas em comunicação publicitária, e (b) justificar a prosopopeia como potência da orto-doxia do discurso literário da publicidade.

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Biografia Autor

Paulo Barroso, Departamento de Comunicação e Arte, Escola Superior de Educação, Instituto Politécnico de Viseu, Viseu, Portugal

Paulo Barroso é professor adjunto do Departamento de Comunicação e Arte da Escola Superior de Educação/Instituto Politécnico de Viseu, onde leciona as unidades curriculares de comunicação estratégica, sociologia da comunicação, semiótica da publicidade, teorias da comunicação, ética e deontologia; doutorado em filosofia (Universidade de Santiago de Compostela, Espanha), pós-doutorado em ciências da comunicação (Universidade do Minho) e investigador integrado no Instituto de Comunicação da Universidade Nova de Lisboa.

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